מאמר זה מתייחס לפתרון מההבט הטכנולגי ומאפשר להתמקד בפתרון - להגדלת תנועת הקונים בחנות והגדלת סל הקניה.
הרשתות הקמעונאיות גדולות כקטנות, מתלבטות כל רגע ורגע בשאלות כיצד להביא את הקונה לחנות ? כיצד להשפיע על הצרכן לאיזו חנות להכנס? כיצד לשכנע לקנות דווקא את אבקת הכביסה של "סנו " או "קלין" והאם ההחלטה היא בעצם על כיסו של הקלוח קרי - מחיר. השוק תמיד היה צפוף, במיוחד בענף שלנו. עם השנים תמיד מצטרפים עוד שחקנים שמנסים להצטרף " כפי שכתב אלכס לנדסברג, סנו בגלובס - 15/5/2009 "
קרבות המבצעים הם בעצם "שדה קרב" לכל דבר , ממודעות העיתונות: "קרבות הרשתות על המחיר והתדמית הזולה עדיין נמשכים" , " קרבות המחיר בנשר נמשכות" , "שכונת תלפיות בירושלים היא זירת קרב נוספת", "זירה נוספת נפתחה רק אמש (ב'), כאשר רשת....." אלו הכותרות כפי שמופיעות בעתוני הכלכלה דמרקר וגלובוס. הערכה היא שמגמת הספקים הפועלים בשוק הישראלי היא העדפת מבצעים לפרקי זמן מסוימים במקום להוריד מחירים על המוצרים השונים כפי שקורה בארצות-הברית למשל בחלק גדול מהספקים.
התחרות בין הרשתות על לבו וכספו של הצרכן גדלה מיום ליום - המטרה של כל קמעונאי היא יצירת בידול. כמעט 50% מהקונים מגיעים לסופרמרקט עם רשימת קניות, חלקם עם רשימה מסודרת והאחר "רשימת מגנט" - המכילה רק את הדברים שחסרים או נגמרו מאחר ושאר המוצרים הם מוצרים "רגילים" של קניה שבועית. ההנחה ש -70% מהחלטות הקונה נעשות בנקודות המכירה כבר אינה רלוונטית !, כך שנקודת המכירה אינה המקום הבלעדי בו ניתן להשפיע על החלטת הקונה, ועל-כן זוהי הזדמנות עסקית אדירה ליצרנים ולמשווקים.
קהל היעד הקונה לפי צורך ורוצה את האפשרות "לגלוש" מחוץ לחנות הולך וגדל, ביחוד בתקופות מיתון,
- קהל המנותב משימה - הולך לקנות עם רשימה של בן/בת הזוג
- קהל הקונה בכדי להכין ארוחות
- אירוח, אירועים וחגים
- עוגות ומתכונים
נקודה נוספת הינה שכיחת מוצרים בקניה, הגורמת לצרכן לנדוד לחנות האחרת לקנות. חלק גדול מקהל יעד זה יגיע עם רשימה מוכנה וזאת ההזדמנות של הקמעונאי לתזכר את הצרכן בדברים משלימים ואף להשפיע על החלטות הקניה.
שלושה סוגים של צרכנים קיימים :
הנאמנים לחנות - אלו הרוכשים לפחות 80% מהמוצרים שלהם באותו מקום והם מייצגים כ- 30% מכלל הצרכנים.
מחליפי החנויות - אלו המבקרים מידי פעם בחנות אחרת, אך לא בשתי חנויות דומות באותו יום והם מייצגים נתח גדול של כ- 55% מכלל הצרכנים
מחפשי הדובדבן - או בהגאה הקימעונאית CHERRY PICKERS הם הרוכשים מוצרים בלפחות בשתי חנויות דומות ביום נתון אחד והם מייצגים כ- 15% מכלל הצרכנים.
התמקדות בשני הסוגים האחרונים מהווה נתח עצום של 70% מכלל הצרכנים כשהמטרה להגדיל את ההזדמנות להנחות ומבצעים על ידי קניה בלא יותר מחנות אחת באותו יום וככל שהם קונים יותר מוצרים במבצע, יש הרגשת חסכון.
טכנולוגיה בשירות חווית הלקוח, מאפשרת להתמקד ולתת פיתרון המאפשר להגדיל את תנועת הקונים בחנות ואף להגדיל את סלי הקניה. הקשר לצרכן לפני הגעתו לחנות הוא חלק מהמפתח לפיתרון, כאשר הצורך של הצרכנים לבצע קניות קיים מאז ומתמיד.נשאלת השאלה כיצד אנו מחברים בין הצורך של הצרכן לקנות לבין הטכנולוגיה וכל זאת בשילוב חוויה כשהמטרה הראשית העומדת בפני כל קמעונאי היא להגדיל תנועת הקונים ברשת ו/או בחנות ?
משיכת הפירסום
מחקרים שנעשו לאחרונה מצביעים על כך שהצרכנים נמשכים יותר לפרסומות מחוץ לבית, הצרכנים מוצאים בפרסומות אלו:
• יותר מעניינות
• יש להם נכונות להשקיע יותר זמן בצפייה בהם
• זוכרים אותם לזמן רב יותר
מדוע הדבר קורה? אין ספק! , המסר הוא ברור :
• פירסום אישי וממוקד, במקום לפזר מסרים פרסומיים כלליים.
• מתי הוא מופעל - בהקשר הנכון,
• היכן - במקום הכי נכון - המקום בו מחליטים מה לקנות
• מתי - ממש עכשיו , והשאלה - מה זה עכשיו?, ברכבת, ליד המקרר, במטבח.
בואו נחבר את כל הפרמטרים האלו יחדיו:
• צורך - של הצרכן לבצע קניות
• תזכורות - תזכיר לי מה אני צריך
• מבצעים - בהקשר הנכון
• מסר - ברור וממוקד
• פרסום - אישי וממוקד,גם מחוץ לבית
• לא לפספס - כלום ולא לפספס אף אחד
• מיקום - במקום בו החלטת הקניה מתבצעת , קרי עכשיו.
• זמן צפיה - רצון הצרכן להשקיע זמן לצפיה.
• שילוב - במועדון לקוחות
יצירת בידול ויתרון תחרותי
הרחבה טבעית של תצורת השיווק - תוך יצירת בידול ויתרון תחרותי וייחודי לרשת הוא אחד המאמרים האחרונים שפורסם במגזין : Paymentsnews בו נכתב - "אנו רואים בתקשורת הניידים הרחבה טבעית של תצורת השיווק הקיים המשלבת שיווק ומסעות פרסום שיביאו ערך מוסף חשוב", http://www.paymentsnews.com/2008/01/monitise-launch.html ,אם כך היכן המקום בו החלטת הקניה מתבצעת, ממש עכשיו - לרוב היא יכולה להתבצע מול המקרר, ארון המזווה, ארונות המטבח, לזאת נוסיף את הצורך בהכנת ארוחות , אירוח, אירועים, עוגות ומתכונים - כל זאת עוד לפני המדף בחנות!!
הקשר צרכן - חנויות , חשיפת הלקוח לחנות - קרי הקשר "צרכן - חנויות" עוד לפני הגעתו לחנות , מאפשרת לצרכן "להציץ" או "לגלוש" בחנות, לראות מה חדש , ליצור גירויים , להחליט על השלמות וכדומה, גורמת להגדלת תנועת הקונים ברשת.
כאן - המקום להציע את מבצעי הרשת וכאן המקום לתת את הטיפים ,מה חסר ומה כדאי ובעצם ליצור מערכת חיזוי ועוזר אישי . כל זאת מתאפשר דרך אתר האינטרנט של הרשת עם נגישות מהטלפונים הניידים של הקונים.
"העוזר האישי " מאפשר את הקשר עם הקונה לפני הגעתו לחנות ומאפשר לפתח מערכת יחסים אמיתית עם כל צרכן, להגיע לצרכן לכל מקום ומכול מקום, במקום הנכון, לדבר בשפתו ולהציע לו בדיוק את מה שהוא מחפש, זאת מבלי "להפציץ" את הצרכן בערמות של דיוור ישיר , אלא במסר ופרסום ברור אישי מתאים וממוקד ובכך להגדיל את תנועת הקונים ברשת. מערכת "העוזר האישי" מהווה הרחבה טבעית למערכות של מועדון הלקוחות ומקנה בידול ויתרון תחרותי וייחודי לרשת.
לעניין מועדון הקונים : יצירת שפה תקשורתית והחזותית של מועדון הלקוחות, נותנים משמעות קוגנטיבית ואמוציונאלית חזקה מאוד , מערכת המאפשרת נגישות מהטלפונים הניידים יוצרת דגש מיוחד על חווית הקניה של חברי המועדון, תוך יצירת בידול ביחס ללקוחות רגילים , תגרום לעליה בסל הקניה אצל הקמעונאי , על מערכת יחודית כזו אנחנו מדברים.
המאמר הבא שיפורסם ידון באפשרויות השונות הניתנות למימוש.
